Al apoderarse de @Music, Elon Musk demuestra que no sabe qué hizo que Twitter fuera bueno

Elon Musk demuestra que no sabe qué hizo que Twitter fuera bueno al apoderarse de @Music.

Hace dieciséis años, el desarrollador de software Jeremy Vaught creó el nombre de usuario de Twitter @music para curar noticias y compartir historias sobre música, obviamente. Después de decenas de miles de tweets, había construido un seguimiento de más de 11 millones de personas. Sin embargo, la semana pasada, Twitter, ahora rebautizado como X, le quitó el nombre de usuario. Un correo electrónico de X, que Vaught publicó en la plataforma, no le ofreció ninguna explicación, pero le dijo que podía elegir uno de tres nombres de usuario alternativos: @music123, @musicmusic o @musiclover. Los tres ya estaban siendo utilizados por otros usuarios, por lo que presumiblemente también tuvieron que cederlos. Desde entonces, se le ha asignado @musicfan.

“Hace 16 años, creé @music y lo he estado administrando desde entonces. Ahora, Twitter / X simplemente me lo arrebató”, tuiteó Vaught. “Estoy muy enfadado”.

Vaught no respondió a una solicitud de entrevista.

La confiscación está totalmente dentro de los términos de servicio de X. A medida que la empresa intenta convertirse en una aplicación todo en uno, desde música hasta video y finanzas, es probable que necesite reclamar nombres de usuario relacionados con sus nuevas líneas de negocio. Pero quitar unilateralmente un nombre de usuario popular a un usuario puede ser malo para los negocios y otra demostración de cómo X, bajo el mando de Musk, está eliminando las cosas que hicieron de Twitter lo que es.

El éxito de la plataforma se construyó en base a personas, como Vaught, que trabajaron para crear seguidores y comunidades orgánicas en torno a intereses compartidos. Los intentos autoritarios de adueñarse de todo esto, sumados al incremento de discursos de odio, los cambios de políticas sobre verificación y, por supuesto, el abandono de una marca reconocida a nivel mundial en favor de una letra, refuerzan la sensación de que Twitter se está convirtiendo cada vez más en un lugar que se adapta únicamente a un usuario: Musk mismo.

“Me parece que él quiere convertirlo en una plataforma de fanáticos donde la gente solo esté de acuerdo con él, sin importar lo que diga”, dice Tim Fullerton, CEO de Fullerton Strategies y ex vicepresidente de marketing de contenido en WeWork. “Ha habido un ataque constante a los usuarios de Twitter que han hecho de Twitter lo que es. No respeta a la base de usuarios”.

Antes de comprar Twitter, Musk era un superusuario de la plataforma, habiendo tuiteado unas 19,000 veces a una audiencia que ahora cuenta con 152 millones de seguidores. Esto significa que su experiencia en la aplicación probablemente era radicalmente diferente a la de la mayoría de los usuarios: el usuario promedio de Twitter tiene 707 seguidores y muchos no tienen seguidores en absoluto. Antes de Musk, aproximadamente el 80 por ciento de los tweets provenían solo del 10 por ciento de los usuarios de Twitter.

La verificación ayudaba a los usuarios promedio a determinar a quién valía la pena seguir. Twitter inventó la marca de verificación azul (que ahora existe en otras plataformas como Instagram y TikTok para indicar un usuario verificado) después de que el gerente del equipo de béisbol St. Louis Cardinals amenazara con demandar a la plataforma por una cuenta parodia. A partir de entonces, se usó para indicar las cuentas auténticas de figuras públicas como celebridades, periodistas y políticos, así como de marcas o cuentas especialmente grandes (como @music).

Las cuentas verificadas “eran las personas que producían la mayor parte del contenido que hacía que más personas se mantuvieran comprometidas y aumentaba el número de personas que usaban Twitter”, dice Fullerton.

Pero para un influencer como Musk, una marca de verificación azul era un bien valioso. ¿Quién no querría pagar por ello? Así que en diciembre lanzó Twitter Blue, un programa de “verificación” de pago que reemplazó el sistema anterior basado en méritos.

Fue, según Fullerton, el primer paso en la erosión de las comunidades que lo hicieron tan popular.

Según un informe de Similarweb, solo 116,000 personas se registraron para el servicio de $8 al mes en marzo. Menos del 5 por ciento de las 300,000 cuentas verificadas antiguas de la plataforma se han registrado para mantener sus marcas de verificación azules. De los 444,435 usuarios que se registraron para Twitter Blue en su primer mes, aproximadamente la mitad tiene menos de 1,000 seguidores, según informes de ENBLE.

Y para la mayoría de los usuarios, eliminar la verificación ha eliminado un recurso visual clave que les permite discernir fácilmente si la cuenta o la información que están viendo es real. Despedir a la mayor parte del personal de confianza y seguridad de la empresa, las personas que crearon y aplicaron las políticas de la compañía sobre discursos de odio y desinformación, agravó el problema y ha hecho que la plataforma sea cada vez más inutilizable como fuente de información y noticias en tiempo real.

Esta semana, la radiodifusora nacional de Australia, ABC, se convirtió en la última gran organización de noticias en decir que abandonaba la plataforma debido a su “toxicidad”.

Para los anunciantes, que siguen siendo la mayor fuente de ingresos de X, el crecimiento de los discursos de odio y la desinformación es un problema importante. En los primeros seis meses de propiedad de Musk, Twitter perdió la mitad de sus ingresos publicitarios.

Antes, las cuentas verificadas y las organizaciones eran evaluadas por el personal de Twitter para verificar su autenticidad y legitimidad. Estas cuentas podían generar conversaciones sobre ciertos temas, incluso sin recibir pago. Las comunidades y el compromiso que generaban eran parte de lo que hacía a Twitter atractivo para los anunciantes.

“Está claro que [los usuarios que antes estaban verificados] no están obteniendo el tráfico que solían tener, porque es solo un desorden y eso no es lo que la gente quiere ver. Quieren ver noticias. Quieren ver gente política o deportes”, dice Fullerton. “Cuando ocurren los Grammy o los Globos de Oro o algo así, estás llenando el feed con personas como RFK Jr. y todos estos odiosos derechistas que solían estar —con razón— prohibidos”.

Musk ha intentado atraer a los influyentes con un programa de reparto de ingresos, que requiere que los usuarios estén verificados para acceder. Pero, como señaló Benedict Evans, analista y ex socio de Andreessen Horowitz, en un tuit, confiscar el nombre de usuario @music ilustró “básicamente por qué ningún creador en su sano juicio invertiría en los productos de monetización de Twitter”.

Una investigación de Media Matters for America, un grupo de vigilancia sin fines de lucro, descubrió que el programa de reparto de ingresos estaba enviando cheques a teóricos de la conspiración de derecha. Un usuario identificado por MMA, Dom Lucre, promueve regularmente teorías de la conspiración de QAnon.

En diciembre, poco después de hacerse cargo de la plataforma, Musk anunció que ofrecería amnistía a las cuentas que habían sido previamente prohibidas en la plataforma, incluyendo a influyentes de derecha y a Andrew Tate, quien ha sido acusado de tráfico de personas. Si bien estos usuarios pueden no ser la comunidad ideal para los usuarios tradicionales de Twitter, Bill Bergman, profesor de marketing en la Escuela de Negocios Robins de la Universidad de Richmond, sugiere que tal vez los usuarios actuales de Twitter no sean los que Musk busca retener o atraer. “Tengo la impresión de que a Musk, con la dirección que está tomando, no le importa lo que Bill Bergman, que tiene 400 seguidores, piense, porque Twitter tal como lo conoce Bill Bergman ya no existe”. Pero lo que viene a continuación (excepto tal vez una aplicación súper fallida) parece poco claro.

Y aunque sus payasadas pueden haber perjudicado la marca de Twitter, Bergman destaca que la compañía está obteniendo una cobertura consistente, aunque algo exagerada, una “estrategia promocional bastante buena”.

“¿Ha intimidado y molestado a todos los anunciantes? Absolutamente. ¿Ha intimidado y molestado a todos nuestros usuarios que han estado en esta plataforma durante 20 años? Absolutamente”, dice Bergman. “Pero parece que a él no le importa eso”.