Cómo elegir tecnologías de personalización de marketing sin abrumarte

Elegir tecnologías de personalización de marketing sin abrumarse

Las plataformas de personalización son un elemento imprescindible para todas las empresas, pero a veces parecen un árbol de Navidad lleno de decoraciones. Para ayudar a todos los que han experimentado esta dificultad, aquí tienes una guía sobre cómo elegir una plataforma de personalización para el comercio minorista.

En este artículo, compartiré mi opinión sobre por qué la personalización en el marketing se ha vuelto tan popular, qué principios se deben seguir al elegir una plataforma de personalización y cómo podría ser un árbol de decisiones típico.

Por qué la personalización en el marketing es tan popular

A nadie le gusta el spam ni las ofertas innecesarias. Sin embargo, el spam, los mensajes automáticos y las llamadas automáticas aumentarán drásticamente en 2023. Si una tienda hace que el marketing sea al menos un poco más humano recordando compras anteriores y enviando mensajes personalizados, la actitud de los clientes hacia ella cambia. Este enfoque a menudo se llama “marketing de humano a humano” o “marketing con un rostro humano”. Esto significa: no hacer spam, no presionar a un comprador, ayudarles a tomar una decisión informada basada en la personalización.

A continuación, se muestran los datos que he recopilado sobre los ingresos adicionales de las campañas personalizadas entre los clientes de Mindbox. La barra verde oscuro es el ingreso adicional más bajo entre las empresas en una industria en particular. La barra verde claro es la más alta.

Por ejemplo, la personalización de boletines puede aumentar los ingresos en un 3-16% entre los minoristas que venden artículos para el hogar y muebles.

Cuando las marcas se dieron cuenta del potencial de la personalización, el sector de tecnología de marketing explotó.

El número de empresas de tecnología de marketing aumentó de 150 en 2011 a 9,9 mil en 2022.

Ahora hay tantas tecnologías viables para elegir, cada una con sus propias funciones y méritos.

Entonces, ¿cómo eliges las tecnologías de personalización adecuadas sin volverte loco?

La tecnología de personalización (automatización) en el marketing es una herramienta compleja. Prepárate para el hecho de que la preparación y selección de una plataforma llevará más tiempo que la implementación.

Aquí tienes mis cinco mejores consejos para una implementación exitosa:

  1. Formula el objetivo de implementación: una métrica de éxito y las expectativas para ella. Decide quién usará la herramienta y si esas personas están en tu empresa.
  2. Describe ejemplos de escenarios para usar la tecnología.
  3. Decide si necesitas integración de datos de clientes.
  4. Estima la velocidad de implementación y cambios.
  5. Estima el retorno de la inversión.

Principio 1. Formula una métrica de éxito y delinea tus expectativas para ella

El objetivo de la implementación de la plataforma es lo más importante. Si tu equipo no puede ponerse de acuerdo en un objetivo claramente definido, nunca alcanzarás el éxito. Por lo tanto, es mejor posponer la compra de tecnología de automatización hasta que todos estén alineados. Los objetivos sólidos incluyen métricas de éxito, plazos y una cadena de responsabilidad en la que todos estén de acuerdo.

Puntos esenciales sobre la métrica

  • Acuerda el método de cálculo. Asegúrate de que sea difícil simular su logro sin ver beneficios reales.
  • Formula las expectativas para la métrica. Una métrica sin expectativas no funciona.

Por ejemplo, el equipo implementa una tecnología de personalización de sitios web y hace una afirmación sobre el éxito: la conversión ha aumentado un 0.5%. ¿Con qué se compara esto? ¿Es una cantidad grande o pequeña?

Ejemplos de métricas malas o ineficaces

  • Crecimiento de ingresos desde un canal de correo electrónico medido por el modelo de atribución de último clic de Google Analytics

Esta métrica es fácil de inflar: mejora el diseño de la campaña y el número de correos electrónicos enviados. A veces, esto es precisamente lo que se esconde detrás de términos llamativos como “growth hacking”. Obtendrás más pedidos atribuidos al canal de correo electrónico utilizando esta métrica.

La razón del aparente crecimiento en este caso es la redistribución del tráfico. Los clientes a menudo visitarán el sitio web utilizando un enlace de un correo electrónico con un nuevo diseño en lugar de escribir una URL o utilizar un motor de búsqueda.

Los cambios pueden no afectar la rotación y la rentabilidad del negocio.

  • Porcentaje de clientes que son miembros del programa de fidelidad o un valor promedio de pedido más alto de los miembros del programa de fidelidad

Ejemplo de la vida real: una cadena de comedores dentro de centros empresariales ha implementado un programa de fidelidad. Ambas métricas muestran un crecimiento excelente, pero la facturación y los ingresos de la empresa no están aumentando. ¿Por qué sucede esto?

El problema es que no han aparecido nuevos clientes en los comedores, ya que las personas de fuera simplemente no pueden llegar allí. Los mismos empleados de los mismos centros empresariales siguen yendo a los comedores a los que solían ir antes. Solo que ahora, la audiencia se ha dividido en capas: las personas que gastaron más dinero se registraron primero en el programa de fidelidad. Como resultado, ambas métricas se ven bastante bien.

El número de participantes del programa está creciendo y el promedio de gasto por participante es mayor que el de los clientes ordinarios. Sin embargo, no hay beneficios reales para el negocio. Además, existen desventajas. La rentabilidad de las ventas disminuyó porque los clientes habituales comenzaron a comprar con descuento.

Mira ejemplos de métricas buenas

Los siguientes ejemplos califican como buenas mediciones porque es fácil cuantificar los resultados y es difícil inflarlos o tergiversarlos.

  • Crecimiento de ingresos o margen

United Colors of Benetton utilizó esta métrica y analizó la creación de segmentos, el aumento en las conversiones y el valor promedio de pedido para medir el progreso. INCANTO analizó las recomendaciones automatizadas basadas en el comportamiento del consumidor para hacer un seguimiento de esto.

  • Reducción de costos

Reducir la carga de trabajo de la empresa es lo principal que afecta a esta métrica, como se muestra en los casos de Burger King y Olant. Otro factor que impacta en estos resultados es reducir los costos totales de marketing, consulte United Colors of Benetton.

  • Aumentar la transparencia y la tasa de cambio

Aquí, el uso de grupos de control y la cantidad de campañas mensuales nuevas son los dos factores principales que pueden influir en este objetivo. El servicio de entrega de flores Blossom Flower Delivery aprovechó ambos para obtener datos reales y cuantificables para mejorar sus procesos.

Ejemplos de objetivos bien definidos

Quiero Con el fin de Esto logrará En Hasta
Implementar la tecnología X Lanzar 50 nuevas campañas activadas Aumentar los ingresos por correo electrónico 6 meses 10%
Implementar la tecnología Y Disminuir el número de descuentos emitidos a los clientes Aumentar el margen de beneficio 6 meses 5%
Implementar la tecnología Z Reducir la carga de trabajo del equipo de TI y marketing por correo electrónico al lanzar nuevas campañas Reducir las horas hombre dedicadas al marketing por correo electrónico 3 meses 80 horas hombre al mes

Ejemplos de objetivos ineficaces

 

Estos objetivos en la práctica pueden significar que el equipo o un comercializador en particular no entiende realmente qué hacer.

Principio 2. Describir casos de uso

¿Estás familiarizado con la situación en la tabla a continuación?

Esta es una situación clásica cuando una gran empresa intenta comparar varias tecnologías. A veces, completamente diferentes. Se crea una tabla gigante, a veces con varias cientos de filas, donde diferentes departamentos ingresan su “lista de deseos” de funcionalidades.

Desafortunadamente, la decisión final sobre qué plataforma utilizar a menudo queda en manos de personas que están demasiado ocupadas o no están calificadas. Como resultado, completan tablas comparativas basadas en información superficial como presentaciones básicas o descripciones de sitios web. A veces, incluso solicitan a los contratistas que completen las tablas por ellos.

Sin embargo, incluso en el mejor de los casos, donde todos están calificados, realizan una gran investigación y crean una tabla de alta calidad, aún existe una alta probabilidad de que no conduzca a una buena elección.

Ejemplos de objetivos y métricas bien definidos en negocios

Imagina que eres un comercializador avanzado: quieres construir segmentos RFM y lanzar campañas y promociones dirigidas en función de ellos. Esto requiere tecnología, por lo que decides hacer una comparación lado a lado de plataformas que realizan funciones generales muy diferentes:

  • Uno es una puerta de enlace para campañas de correo electrónico;
  • Otro es una tecnología de nicho, como un servicio de activación de big data;
  • El tercero es un sistema de automatización de marketing.

Cuando miras la línea “Capacidad de enviar campañas por segmentos RFM”, los tres están marcados como “sí”. Por lo tanto, a primera vista, parece que la pregunta de elección se reduce al precio.

Sin embargo, hay un problema: ¿Qué quisieron decir realmente con “sí”?

  1. Los especialistas que presentaron la puerta de enlace para campañas de correo electrónico asumieron que recopilarías datos por tu cuenta, los limpiarías, los segmentarías y luego enviarías una lista de direcciones de correo electrónico, plantillas de boletines y datos relacionados a la puerta de enlace para cada segmento.
  2. Los colegas de la plataforma de activación de big data querían utilizar a sus programadores según tus deseos, por ejemplo, escribiendo un código que segmente los datos y envíe las campañas.
  3. Los empleados de la plataforma de automatización de marketing querían proporcionar una interfaz de diseño fácil de usar en la que tu comercializador construiría segmentos y lanzaría campañas con la ayuda de un gerente que ayudaría a integrar y usar la plataforma.

Por lo tanto, necesitas decidir si una tecnología en particular te conviene en base a una evaluación de casos de uso y no en comparaciones de funcionalidad.

¿Qué pasa si formulas la “lista de deseos” en forma de flujo de trabajo?

Flujo de trabajo 1: Nuestros programadores desarrollaron un sistema que cuenta RFM. Solo quiero listas de direcciones de correo electrónico correspondientes a los segmentos deseados.

Solución: Un gateway de correo electrónico económico es más adecuado para el flujo de trabajo.

Flujo de trabajo 2: Quiero probar hacer campañas dirigidas para segmentos RFM, pero realmente no entiendo qué efecto producirá o cómo se debe hacer, y definitivamente no lo haré por mi cuenta.

Solución: Necesitas una agencia o un servicio de nicho que haga todo por ti de manera rápida y económica, con cierto grado de transparencia.

Flujo de trabajo 3: Recalculo y edito RFMs regularmente. El segmento se utiliza para correo electrónico, SMS, notificaciones push móviles y promociones. Cada vez que se lanza un nuevo mecanismo de marketing, lleva mucho tiempo a analistas y programadores; ¡simplemente no tiene sentido!

Solución: Aquí se necesita una plataforma de automatización.

Una lista de flujos de trabajo (campañas de marketing futuras) es de vital importancia para tomar una decisión consciente.

Pide a las posibles plataformas candidatas que hagan lo siguiente:

  • Evaluación de flujos de trabajo que son importantes para ti y muestra su implementación en cada plataforma (por ejemplo, en una versión de prueba). De esta manera, entenderás qué producto es adecuado para tus tareas. Luego, puedes filtrar las empresas que no puedan ayudarte a alcanzar tus objetivos de manera conveniente o efectiva.
  • Proporciona contactos de tres a cinco empresas (idealmente de tu industria) que ya hayan implementado flujos de trabajo similares en la plataforma elegida. Asegúrate de que tus necesidades podrán ser cumplidas en base a su experiencia.

También he preparado una lista de cosas esenciales a considerar al elegir una plataforma de automatización.

Principio 3. Piensa en la integración de datos

Las empresas que venden sus productos a través de tiendas en línea y físicas, o que utilizan varios canales de comunicación con sus clientes, se enfrentan a un problema llamado “integración de datos”.

La información del cliente está dispersa en varios sistemas y bases de datos, a menudo con considerables superposiciones.

Los datos personales de los compradores, los datos de comportamiento, el historial de compras y los puntos promocionales se almacenan en cualquiera o en todos los siguientes lugares:

  • El sistema de contabilidad de puntos de venta minoristas;
  • La base de datos del sitio web;
  • La plataforma para gestionar promociones y puntos de bonificación de productos;
  • El CRM;
  • Servicios de correo electrónico: campañas, tasa de apertura, tasa de clics, correos electrónicos;
  • Gateways: SMS, notificaciones push con datos similares;
  • El sitio web: vistas de productos y categorías, carrito, etiquetas;
  • Google Analytics: fuentes de tráfico, sesiones, etiquetas;
  • Sistemas de call center;
  • Servicios de personalización de nicho: datos específicos propios.

Sincronizar todo esto no es un ejercicio trivial

Primero, debes limpiar y unificar los datos de los clientes. Este proceso debe tener en cuenta posibles errores y errores tipográficos en el nombre completo, ciudades y direcciones, y la confirmación de la información de contacto (correo electrónico y número de teléfono). También debe ser seguro para que, al combinar los dos registros, el acceso a la cuenta con los puntos de bonificación del programa de lealtad no caiga en manos de otra persona.

A continuación, se deben recopilar, clasificar y fusionar la información relevante de diferentes sistemas alrededor de este registro “limpiado”, por ejemplo, en qué producto hizo clic una persona en el correo electrónico, qué miró en el sitio web, qué compró al final, cuánto costó, cómo utilizó los puntos de bonificación, etc.

Cambiar datos para una persona específica

Idealmente, al cambiar datos para una persona específica, es necesario volver a calcular los segmentos en los que se encontraba anteriormente y utilizar el sentido común al cambiar las tácticas de comunicación. Por ejemplo, después de combinar duplicados en la base de datos, dos clientes supuestamente diferentes que realizaron una única compra ahora pueden ser un único cliente leal con un valor promedio de pedido mucho mayor. Esto es una buena noticia para ti, pero no quieres enviarles inmediatamente un correo electrónico con promociones y descuentos en productos caros si antes recibieron ofertas completamente diferentes en una de sus cuentas.

Todo esto debe funcionar en tiempo real con grandes cantidades de datos (cientos de millones de eventos para un minorista promedio) y debe ser posible gestionar sistemas externos como gateways o tecnologías de personalización de sitios web.

Limpieza de datos

La limpieza y unificación de datos (y sus secuencias para los negocios) es algo complejo desde un punto de vista técnico, de marketing y de negocio. Debido a esto, la integración de datos y sistemas a menudo no reciben la atención necesaria. En su lugar, las empresas compran y lanzan simultáneamente servicios de personalización de nicho separados, lo que lleva al caos.

Todos los sistemas mencionados anteriormente deben coexistir en armonía unos con otros

¿Te enfrentas regularmente a las siguientes situaciones?

  • Recibes una oferta para comprar algo a un precio promocional, pero cuando haces clic en el enlace, te das cuenta de que “Oh, esta promoción no está disponible para los clientes en línea”.
  • No puedes utilizar los puntos de bonificación del programa de lealtad en el sitio web.
  • Recibes campañas promocionando productos que están agotados, o los precios en el correo electrónico no corresponden a los reales.
  • La tienda te persigue con anuncios de retargeting y en redes sociales, a pesar de que ya has comprado el producto en la tienda.
  • Recibes ofertas contradictorias en diferentes canales: por ejemplo, un descuento en un correo electrónico y al mismo tiempo una campaña de “compra uno y llévate otro gratis” (BOGO) a través de SMS.

Todas estas son diferentes manifestaciones del “caos de integración”.

Algoritmos

La segunda consecuencia, menos obvia, de ignorar la importancia de los datos es cómo afecta la utilidad de los algoritmos, el big data y las redes neuronales en las que muchos confían. Los algoritmos y el big data son susceptibles a la calidad de los datos. Si los alimentas con datos fragmentados y no limpios, los resultados serán fragmentados, desordenados e inutilizables.

La eficiencia más alta de las recomendaciones de productos automatizadas, por ejemplo, de Amazon, está asociada con un gran conjunto de datos uniformes, limpios y confiables que el minorista ha recopilado durante muchos años.

La integración de datos es la piedra angular del marketing personal significativo y efectivo. Sin ella, no tiene sentido invertir en herramientas de personalización, es probable que el resultado sea aleatorio.

El problema de la integración efectiva de datos es tan esencial que se creó una clase separada de plataformas para resolver este problema: el CDP, o plataforma de datos de clientes. En Estados Unidos, el mercado de este tipo de sistemas es uno de los de más rápido crecimiento, y el Instituto CDP pronostica que los ingresos de la industria del CDP alcanzarán los $2.3 mil millones en 2023.

Por lo tanto, si eres:

  • Una empresa con puntos de venta en línea y físicos;
  • Utilizas varios canales de comunicación con los clientes;
  • Construyes un esquema de comunicación y descuentos complejo y personalizado;
  • Planeas utilizar activamente algoritmos de big data;

La integración de datos es esencial

Asegúrate de dedicar tiempo a evaluar la funcionalidad del CDP en las plataformas que vas a elegir. Puedes obtener información sobre cómo evaluar tus opciones en este archivo.

En cuanto a recursos interesantes que hablan sobre el CDP (y donde hay un directorio de plataformas, por ejemplo), recomiendo cdpinstitute.org.

Una de las tendencias relativamente nuevas en esta industria es la aparición de Plataformas Integradas de Participación del Cliente (como Mindbox). Estas plataformas no solo solucionan el problema de centralizar los datos, sino que también incluyen herramientas de participación en marketing. Productos como estos pueden reducir significativamente el costo de la tecnología de marketing y acelerar la productividad del equipo de marketing al agilizar las hipótesis de tiempo de comercialización y los nuevos flujos de trabajo.

Principio 4: Evalúa la velocidad de implementación y cambio – TTM

El tiempo de comercialización (ТТМ) es una métrica de la velocidad de implementación y la “facilidad” de gestionar los cambios en la solución.

Una de las empresas más grandes de Europa del Este utiliza un sistema alemán de gestión de marketing empresarial. El correo electrónico transaccional que la tienda en línea de la marca envía después de realizar un pedido es simple texto, muy primitivo y sin ningún tipo de personalización. Como ahora sabemos, la razón de esto no es un mal marketing.

Para personalizar este correo electrónico, la plataforma necesita mejorarse. Sin embargo, las modificaciones solo se pueden adquirir a través de una empresa integradora de sistemas. La estimación aproximada de trabajo es de $44,000 con un plazo de entrega de seis meses.

Los cambios en el tiempo de comercialización en el ejemplo anterior no son aceptables.

Desafortunadamente, esta es una situación clásica al implementar soluciones empresariales de acuerdo con una especificación técnica. Una persona tomó la decisión, otra persona redactó la especificación técnica, y una tercera persona implementó esas decisiones.

En última instancia, los especialistas que tienen que utilizar los resultados de la implementación se encuentran solos con un monstruo torpe que se ha quedado atrás en el estado real de los asuntos durante un par de años y con una empresa integradora que basa su negocio en solicitudes de cambio.

La capacidad de adaptación

Uno de los aspectos más críticos del marketing personalizado es la capacidad de adaptación rápida. El minorista de moda 12 STOREEZ proporciona un excelente ejemplo de este enfoque al realizar con frecuencia pruebas A/B para mejorar el compromiso y las métricas clave. Por ejemplo, una prueba reveló que dirigirse a los clientes por su nombre en las notificaciones push no mejoraba sus tasas de respuesta, en contra de las suposiciones previas del equipo.

Los especialistas en marketing deben tener libertad para tomar medidas independientes sin depender demasiado de TI, analistas, procesos de aprobación o planes de trabajo. Esto les permite cambiar rápidamente y aprovechar las oportunidades a medida que surgen.

Ejemplo de segmento RFM

Volvamos al ejemplo del segmento RFM y tratemos de entender cómo puede influir en la elección en términos de cambios en TTM.

La primera situación: RFM se calcula mediante desarrollo interno; una pasarela de correo electrónico envía boletines

  • Para cambiar la lógica, es necesario involucrar a los desarrolladores: ticket, asignación técnica, plazos, dinero, gestión de proyectos.
  • Dolor y sufrimiento

La segunda situación: RFM está programado en alguna solución de nicho como un servicio de activación de big data o implementado por una agencia

  • Los cambios cuestan tiempo y dinero;
  • Rápido pero no flexible;
  • El ciclo de cambio es relativamente lento;
  • No siempre es transparente;
  • Aceptable con restricciones.

La tercera situación: Plataforma de Automatización de Marketing

  • La lógica se reconstruye en la interfaz de la plataforma en solo unos minutos;
  • Se necesita un especialista en marketing inteligente (¡sorpresa!);
  • La forma más rápida, transparente y flexible de gestionar los cambios;
  • Más caro si comparamos solo el precio de la tecnología sin tener en cuenta los costos de desarrollo, gestión de proyectos, etc.

Principio 5. Estimar el ROI

Entonces, hemos completado todos los pasos anteriores: formulamos un objetivo y expectativas para ello, desarrollamos un escenario preliminar y elegimos una plataforma adecuada (incluido CDP) con un TTM aceptable para la implementación y los cambios. Ahora tenemos que evaluar el ROI.

Para estimar el ROI

  • Resumir las expectativas por métricas de implementación (ingresos, ahorros, velocidad);
  • Estimar los costos de la plataforma y los recursos de integración;
  • Estimar los costos de las personas que utilizarán la plataforma y ayudarán a lograr el resultado;

Creo que es arriesgado implementar tecnologías con marcos de tiempo de integración de seis meses o más antes de tener alguna posibilidad de ver beneficios o con un horizonte de retorno de más de un año.

Esto se debe a que:

  • Para cuando la implementación esté lista, es probable que los casos de uso actuales hayan cambiado significativamente.
  • Existe un alto riesgo de cambiar el equipo de marketing, lo que podría traer un enfoque radicalmente nuevo. Durante el período de prueba, es poco probable que un nuevo equipo quiera lidiar con un proyecto heredado grande y complejo del equipo anterior.
  • Si el período de evaluación de integración para lanzar el primer escenario es de varios meses, entonces espere sorpresas. Lo más probable es que el período de implementación se retrase al menos el doble (esto no es una broma).

Malo ejemplo de ROI estimado

Uno de nuestros clientes, una empresa minorista de tamaño mediano, ha estado intentando implementar una plataforma de automatización de marketing durante el segundo año consecutivo.

  • Después del inicio de la implementación, resultó que subestimaron la cantidad de trabajo de integración de datos que el minorista tenía que hacer por su cuenta. Como resultado, el equipo de desarrollo del cliente ha estado trabajando durante casi un año.
  • Durante el período de integración, los costos del minorista aumentaron. Esto se debe a que hay que pagar tanto por la plataforma integrada como por los servicios actuales.

Los costos directos e indirectos de cambio comienzan desde $500,000 hasta un millón o más.

Desde una perspectiva externa, esto es un síntoma de una solución de implementación insuficientemente desarrollada.

Por otro lado, bien podría resultar que exista un plan. Por ejemplo, utilizar la plataforma para aumentar la conversión del sitio en un 2%. Entonces, la economía de la implementación probablemente se verá muy bien.

Buen ejemplo de estimación de ROI

Una empresa que completó todos los pasos mencionados anteriormente es Blossom Flower:

  • El equipo estableció objetivos claros: lanzar comunicaciones de marketing directo, configurar recordatorios automáticos para los clientes existentes y adquirir nuevos clientes potenciales utilizando ventanas emergentes.
  • El departamento de marketing propuso flujos de trabajo e ideas. Después de implementarlo durante una demostración, también evaluaron los riesgos de integración.
  • El equipo evaluó la plataforma elegida para asegurarse de que tuviera suficiente funcionalidad de integración de datos para sus objetivos.
  • Calculó el ROI.

Resultados

  • 426% de retorno de la inversión en las primeras cinco semanas
  • Nueve flujos de trabajo con 38 campañas automatizadas lanzadas, junto con pop-ups de captura de clientes basados en el comportamiento
  • +200,000 clientes “perdidos”

Árbol de decisiones:

Esquema paso a paso para la toma de decisiones y elección de tecnología

Conclusión

Elegir la plataforma de personalización adecuada para el marketing minorista puede ser una tarea desafiante. Con tantas tecnologías disponibles, cada una ofreciendo diferentes características y beneficios, puede ser difícil determinar cuál es la mejor para su negocio.

Sin embargo, siguiendo los principios correctos y tomando los pasos necesarios para prepararse para la implementación, puede garantizar un resultado exitoso. Esto incluye establecer metas e indicadores claros de implementación, definir casos de uso para la tecnología, integrar y depurar datos, evaluar la velocidad de implementación y cambios, y estimar el retorno de la inversión.

En última instancia, la personalización puede beneficiar enormemente a su negocio. Proporcione un marketing adecuado que no sea spam ni presione a los compradores, aumentando los ingresos, la fidelidad de los clientes, la participación y la satisfacción.

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